Principala regula a cererii este ca o scadere a pretului unui anumit produs determina o crestere a vanzarilor acestuia. Cu toate acestea, exista pe piata bunuri carora nu li se aplica aceasta regula. In lumea moderna, datorita varietatii ofertelor, apare un fenomen uimitor – o crestere a cererii, in ciuda cresterii preturilor.
Acest lucru se datoreaza mai multor motive, dintre care unul dintre ele este particularitatea psihologica a unei persoane, adica dorinta de a-si demonstra statutul prin detinerea de lucruri scumpe.
In acest articol vom vorbi despre ce este acest efect, cum se manifesta si ce consecinte are pentru societate.
Ce este efectul Veblen?
Efectul Veblen este numit dupa Thorstein Bunde Veblen, un economist si sociolog american care a studiat consumul ostentativ la sfarsitul secolului al XIX-lea. Veblen a fost cunoscut ca un critic spiritual al capitalismului care a condamnat productia pentru profit si a avut o mare influenta asupra ganditorilor socialisti.
Economistul, in cartea sa “Teoria clasei de agrement”, a definit consumul ostentativ ca fiind o modalitate de a obtine un nou statut: „Bunurile Veblen sunt un produs de lux, al carui pret nu se supune legilor obisnuite ale cererii si ofertei. De obicei, cu cat pretul unui anumit produs este mai mare, cu atat mai putini oameni vor avea nevoie de el. Cu toate acestea, exista exceptii pentru articolele de lux, cum ar fi vinurile, ceasurile sau masinile foarte scumpe. Astfel de articole devin mai dezirabile pe masura ce devin mai scumpe si, invers, mai putin dezirabile daca scad brusc in pret”.
Baza efectului Veblen este cresterea cererii de bunuri de lux atunci cand preturile acestora cresc. De regula, astfel de achizitii sunt lipsite de o abordare rationala. Cumparatorii achizitioneaza bunuri nu din cauza comoditatii sau utilitatii lor, ci ghidati de un pret ridicat. Aceasta cerere se numeste indicativa. Diminuarea pretului unui produs, dimpotriva, provoaca un disconfort psihologic in consumator asociat cu un sentiment de calitate scazuta sau de produs fake.
Bunurile obisnuite sunt bunuri pentru care cererea creste odata cu venitul. Cu toate acestea, cererea de bunuri de lux creste mult mai rapid. Bunurile (serviciile) de proasta calitate sunt bunuri pentru care cererea scade odata cu cresterea venitului. Un exemplu de serviciu de slaba calitate este transportul public, pentru care cererea scade pe masura ce oamenii castiga mai mult. De indata ce o persoana incepe sa castige mai mult, nu mai foloseste transportul public si isi cumpara propria masina.
Bunurile pe care oamenii le cumpara pentru a-si spori statutul socioeconomic, pentru a-i impresiona pe ceilalti si pentru a-i face pe ceilalti sa creada ca au bani, gust, clasa si stil se numesc bunuri pozitionale.
Thorstein Veblen a inventat, de asemenea, conceptul de „clasa de agrement” pentru a se referi la un grup de oameni care sunt suficient de bogati pentru a-si permite sa nu munceasca si totusi sa faca orice fel de cheltuieli si sa le etaleze.
In lumea moderna, stratul clasei de petrecere a timpului liber a crescut semnificativ. Acum, bloggerii castiga popularitate pe retelele de socializare, demonstrand o viata chic si, in acelasi timp, nu fac nimic altceva decat sa-si intretina conturile. Dar putini sunt cei care se gandesc ca, in cele mai multe cazuri, aceasta este doar o imagine care este prezentata in mod deliberat utilizatorilor de internet pentru a atrage un public.
Efectul Veblen caracterizeaza perfect politica multor campanii de marketing. Dupa ce studiaza psihologia consumatorului, producatorii de bunuri scumpe si de marca ii asigura pe potentialii clienti ca produsul lor are calitati unice care pot creste statutul proprietarului.
Un astfel de comportament este caracteristic unui procent mic de consumatori, care, cu toate acestea, au o putere de cumparare ridicata. Aceste cunostinte sunt utilizate in mod activ de catre specialistii in marketing si managerii de relatii publice ai companiilor bine cunoscute. Pentru acest segment de consumatori au fost introduse concepte precum „economic”, „standard”, „business”, „premium”, „lux”, „VIP” etc.
Exemple de bunuri Veblen
Cererea si oferta determina politica de preturi. Daca oferta depaseste cererea, atunci preturile bunurilor scad. Atunci cand cererea creste, preturile, dimpotriva, cresc. Paradoxul lui Veblen demonstreaza situatia de crestere a cererii cu o crestere a preturilor pentru un anumit produs sau serviciu.
Pentru a intra in grupul bunurilor lui Veblen, bunurile pot fi un produs al carui pret creste in mod surprinzator. O crestere a pretului unui produs, la randul sau, ridica statutul proprietarului sau. Adesea, astfel de achizitii devin si mai dezirabile, deoarece, datorita pretului ridicat, bunurile primesc statutul de exclusivitate.
Printre produsele lui Veblen se numara:
- articole de designer (pantofi, haine, accesorii);
- antichitati;
- opere de arta;
- bijuterii;
- bunuri imobiliare;
- pietre pretioase;
- vinuri de colectie;
- echipamente scumpe;
Potrivit lui Veblen, cumparatorii care doresc sa detina aceste bunuri echivaleaza pretul lor, adesea umflat, cu un statut inalt. Aceasta achizitie este una dintre formele de comportament demonstrativ cauzate de acest efect.
In timpul crizei economice, clasa de mijloc sufera in primul rand. Persoanele cu un nivel ridicat de venituri, de regula, nu isi schimba stilul de viata obisnuit si nu renunta la achizitii scumpe pentru a economisi bani. Din acest motiv, in timpul unei perioade de turbulente economice, vanzarile de automobile din clasa medie si bugetara sunt in scadere, in timp ce vanzarile de automobile din segmentul business sunt in crestere.
Persoanele cu un nivel ridicat de venituri fac astfel de achizitii, considerandu-le o investitie profitabila a banilor lor. Potrivit statisticilor, in prima jumatate a anului 2016, in Romania au fost vandute cu 25% mai multe autoturisme din clasa business decat in aceeasi perioada a anului trecut.
Potrivit comerciantilor, cel mai important obstacol in calea cumpararii de masini de lux este starea de spirit a cumparatorilor, dar nu situatia economica.
Un alt exemplu la fel de frapant de produse Veblen este binecunoscutul brand Apple. Telefoanele inteligente ale acestei companii sunt cele mai bine vandute telefoane din lume. Cererea pentru acest model in Romania este in crestere din 2013, in ciuda veniturilor scazute ale populatiei. Vanzarile de iPhone se dubleaza in fiecare an.
Produsele Apple sunt produse Veblen, deoarece, de cele mai multe ori, utilizatorii le aleg pe baza numelui mare al marcii si crezand ca posesia acestei tehnologii le va creste statutul in societate.
Efectul Veblen este, de asemenea, des intalnit in domeniul farmaceutic, atunci cand, facand o alegere intre doua medicamente absolut identice de la producatori diferiti, cumparatorul tinde sa il favorizeze pe cel mai scump, crezand ca acesta va fi de o calitate mai buna si mai eficient.
Cauzele efectului Veblen
Analizand consumul ostentativ, Thorstein Veblen a observat ca, in cazul unor produse de lux si servicii, preturile exagerate erau adesea asociate cu o calitate superioara a produsului. In consecinta, cresterea pretului era perceputa ca o dovada a unei cresteri a calitatii bunurilor (utilizarea unor materii prime mai bune sau a unor echipamente de inalta tehnologie).
Astfel, de exemplu, cererea de articole de designer creste odata cu o crestere a pretului acestora. Consumatorii vad aceste cresteri de pret ca pe o dovada ca designerul a imbunatatit tehnicile de productie sau calitatea materialelor.
Efectul Veblen tinde sa afecteze persoanele care au nevoie sa cumpere articole scumpe pentru a-si demonstra veniturile, bogatia si chiar superioritatea. Psihologii sociali remarca faptul ca un astfel de comportament este caracteristic in special urmatoarelor categorii:
- Persoanele care se afla in procesul de tranzitie de la un nivel de venit la un altul, mai ridicat.
- Baietii si fetele tinere a caror stima de sine depinde adesea de mediul in care traiesc si de nivelul veniturilor.
- Colectionarii pentru care valoarea bunurilor achizitionate este subiectiva.
- Persoane sugestionabile al caror comportament este adesea determinat de comportamentul unui grup de persoane pe care le respecta.
Bunurile Veblen sunt adesea bunuri pozitionale. Volumul cererii pentru un bun pozitional depinde de modul in care acesta este distribuit in societate. Acestea prezinta un efect pozitional negativ, adica cererea pentru ele creste odata cu reducerea distributiei bunurilor. Acest lucru se datoreaza faptului ca avantajul pe care il are consumatorul de a-l detine rezulta exclusiv din faptul ca putini il detin.
De exemplu, beneficiul pe care il obtine un consumator din detinerea unei genti de designer incrustate cu diamante poate rezulta in primul rand din faptul ca nu toata lumea din societate isi poate permite sa detina un astfel de lucru. Astfel, pentru acest consumator, accesoriul actioneaza ca un produs pozitional.
Bunurile Veblen sunt bunuri de lux sau bunuri de inalta calitate ale caror preturi nu urmeaza legile economice tipice ale cererii si ofertei. In cele mai multe cazuri, atunci cand ceva creste in pret, cererea pentru acel lucru scade. In cazul bunurilor Veblen se intampla contrariul: atunci cand pretul lor creste, oamenii doresc sa le detina si mai mult, ceea ce determina cresterea cererii pentru acestea.
Consumatorii achizitioneaza astfel de produse in principal pentru a-si spori statutul – ele sunt un simbol al succesului si al veniturilor. Aceste produse sunt solicitate deoarece au un pret ridicat. Pur si simplu, persoanele care le cumpara vor sa arate ca au stil, gust, bani si ca apartin cercurilor de elita. Daca pretul acestora scade brusc, dupa aceea, cel mai probabil, va scadea si cererea.
Produsele Veblen sunt vandute din cauza dorintei consumatorilor de consum ostentativ – cheltuieli extravagante si ostentative. Vanzatorii de astfel de bunuri prospera pe seama dorintei psihologice a oamenilor de a avea un statut, de a fi respectati de ceilalti sau pe baza credintei ca „oamenii primesc ceea ce platesc”.
Unii oameni sunt interesati sa consume bunuri si servicii foarte vizibile pentru a-si etala bogatia, dobandind astfel un statut social mai ridicat in ochii lor. Datorita efectului Veblen, oamenii bogati achizitioneaza articole de lux chiar si la preturi mai mari decat valoreaza in realitate, iar marcile obtin mai multe profituri atunci cand efectul Veblen se manifesta in mare masura in societate.
Un mare exemplu al efectului Veblen este achizitionarea de bunuri imobiliare. Anumite tipuri de case cumparatorii le cumpara numai datorita unicitatii si exclusivitatii lor. In acest caz, oamenii nu sunt atat de interesati de valorile de baza ale unei case sau ale unui apartament (de exemplu, spatiu, design confortabil si ergonomic, calitatea materialelor de constructie, infrastructura convenabila, vecinatate buna etc.), ci de un pret ridicat, care semnaleaza un nivel ridicat al veniturilor viitorului proprietar.
Dovezile sugereaza, de asemenea, existenta efectului Veblen in comportamentul consumatorului asociat cu marcile de lux. De exemplu, marca franceza de moda Chanel a crescut preturile pentru liniile sale populare de genti cu 20-30% pe an in ultimii ani.
In plus, factorii determinanti ai valorii operelor de arta difera de actiuni si de alte investitii, deoarece detinerea de opere de arta, in special a capodoperelor, este considerata un consum de lux, precum si o investitie prin care proprietarii isi etaleaza averea.
Efectul Veblen este raspandit aproape peste tot, cu exceptia lumii a treia (din cauza procentului mare de saraci). Economistii sociali remarca faptul ca se manifesta diferit in tarile din fosta Uniune Sovietica si in tarile foarte dezvoltate din Europa. Locuitorii din tarile europene prefera marcile cu o istorie indelungata si o reputatie bine meritata, in timp ce pentru cetatenii statelor post-sovietice, principala alegere este pretul.
Unele studii remarca, de asemenea, importanta variatiei spatiale si temporale a efectului Veblen. Autorul insusi a sugerat ca amploarea efectului ar trebui sa difere in functie de domenii, argumentand ca un comportament de consum care semnalizeaza bogatia este mai evident in comunitatile in care contactul uman cu consumatorul este mai mare si mobilitatea populatiei este mai mare.
Diferenta dintre efectul Veblen si efectul Giffen
Efectul Veblen face parte dintr-un grup de anomalii posibile din punct de vedere teoretic ale teoriei generale a cererii in economie. Exemple de alte efecte inrudite sunt:
- Efectul de snobism, in care consumatorii doresc sa foloseasca produse exclusive al caror pret reflecta calitatea, stilul, buna crestere, cultura etc. Acestia prefera un produs nu datorita calitatii, comoditatii sau designului sau, ci doar pentru ca este diferit de ceea ce aleg de obicei toti ceilalti.
- Efectul de imitatie este un efect psihologic in care preferinta pentru un produs creste pe masura ce creste numarul de cumparatori care il achizitioneaza.
- Efectul Giffen, care arata o crestere a cererii de venituri de calitate scazuta pe care cei saraci si le pot permite pentru a-si mentine standardele de viata.
Toate aceste efecte sunt exemple excelente pentru a explica de ce creste cererea in ciuda cresterii preturilor. Fiecare dintre ele poate fi explicat din punctul de vedere al psihologiei personalitatii.
Astfel, de exemplu, paradoxul Giffen apare din cauza dorintei unei persoane de a-si inchide nevoile minime. Efectul snob se manifesta in situatiile in care consumatorul doreste sa aiba un produs scump si unic, spre deosebire de efectul Veblen, pentru care doar pretul acestuia este important.
Bunurile Giffen sunt o alta clasa de bunuri care nu se supun legii clasice a cererii. Spre deosebire de bunurile Veblen, care incalca legea cererii dupa ce preturile cresc peste un anumit nivel, bunurile Giffen incalca legea cererii pana cand preturile cresc peste un anumit nivel.
Desi atat bunurile Veblen, cat si bunurile Giffen nu respecta legile traditionale ale cererii si ofertei, acestea sunt destul de diferite: primele sunt articole de lux, in timp ce cele din urma sunt articole esentiale de care oamenii saraci nu se pot lipsi. Paradoxul lui Giffen explica cresterea cererii de bunuri esentiale ieftine (paine, cereale, cartofi, kerosen), in timp ce paradoxul lui Veblen arata o crestere a cererii de bunuri exclusive si scumpe.
Cererea de bunuri Giffen creste, de asemenea, odata cu cresterea preturilor. De exemplu, in Marea Britanie victoriana, painea era alimentul de baza al saracilor. Cand pretul acesteia a crescut, gospodariile sarace nu au putut trece la alte alternative mai scumpe, cum ar fi carnea. Prin urmare, acestea au fost nevoite sa cumpere si mai multa paine, singurul aliment pe care si-l puteau permite.
Intr-un caz, consumatorul fie se straduieste sa obtina cea mai buna calitate, fie vrea sa se dea mare, iar in celalalt caz, aceasta este singura modalitate de supravietuire pentru cei saraci. Paradoxul Giffen are ca scop mentinerea vietii omului – fara aceste bunuri, el pur si simplu nu va putea sa-si inchida nevoile de baza.
Pro si contra efectului Veblen
Conceptul de efect Veblen caracterizeaza o situatie in care o persoana isi poate inchide nevoia de recunoastere cu ajutorul unor atribute externe.
Poate ca principalul sau avantaj este satisfacerea nevoii de recunoastere a unei persoane si demonstrarea unui statut inalt prin achizitionarea de bunuri scumpe. Cu toate acestea, nu uitati ca in multe tari exista un strat mare de persoane al caror nivel de venit nu permite efectuarea fara durere a unor achizitii costisitoare.
Astfel de persoane, ghidate de dorinta de a achizitiona articole de marca, contracteaza credite de consum, intrand intr-o alta robie financiara. Unii dintre ei nu reusesc sa isi achite obligatiile de plata fata de banca, ceea ce duce la consecinte negative – aparitia unor noi datorii, imprumuturi si deteriorarea calitatii vietii.
Adesea, oamenii condusi de publicitatea de marca sunt dispusi sa renunte la ultimii lor bani. Unii dintre ei, dandu-si seama ca nu sunt capabili sa castige astfel de sume, se decid pentru infractiuni (furt, frauda financiara, escrocherii, coruptie).
Prin achizitionarea de bunuri exclusiviste care costa foarte multi bani, o persoana poate incepe sa se simta superioara celorlalti. Acest sentiment de importanta de sine si de a fi ales este adesea inselator si duce la distrugerea oricarei relatii umane.
In concluzie!
Cererea si oferta sunt cele doua criterii principale care determina relatiile de piata. Performanta acestora se poate schimba in functie de modificarile de pret. Cu toate acestea, in ultima vreme, factorii care nu tin de pret si care dau tonul concurentei au iesit in evidenta.
Lucrarea lui Thorstein Veblen ramane relevanta si astazi, intr-o era a globalizarii si a consumului excesiv, este important ca oamenii sa isi aminteasca faptul ca nu sunt nici pe departe lucrurile care le confera statut si putere. Fixarea excesiva pe obiecte scumpe, mai ales in absenta oportunitatilor financiare, nu duce la consecinte bune.
Pentru a nu deveni un ostatic al efectului Veblen, ar trebui sa acordati atentie lucrurilor intangibile, amintindu-va de valorile dumneavoastra. Asa ca nu le uitati…
